door: bas Hakker  |  frank.news

Outletcentra lopen als een trein, maar wat zijn de marketingwetten van merkparadijzen als Batavia Stad en Rosada Fashion Outlet? De (gedwongen) eensgezindheid van de retailers en zeer doelgerichte databasemarketing op basis van voorkeuren van klanten spelen een grote rol.

Natuurlijk is er veel kritiek op outletcentra. De ‘merkjongens’ zouden de boterhammen van de winkeliers uit de binnensteden opeten, maar het blijven bijzondere cijfers. In 2016 steeg de omzet van Rosada met 40 procent terwijl dat percentage in 2015 op 27 procent kwam. De omzet per vierkante meter steeg het afgelopen jaar naar eigen zeggen met 78 procent en er kwamen 57 procent meer bezoekers naar Roosendaal. Ook in Batavia Stad, gelegen aan de rand van Lelystad, nam de omzet toe met dertien procent en dit jaar nog gaat ‘Batavia’ flink uitbreiden tot 150 merkenwinkels.

Miljoenen mensen 

Inmiddels komen er jaarlijks meer dan 2 miljoen mensen naar deze plek. In het Roermondse Designers Outlet zijn de merkentassen van Prada en Puma al helemaal niet aan te slepen. Daar lopen – afhankelijk van de geraadpleegde bron – jaarlijks tussen de 5,5 en 7,5 miljoen mensen rond, meer mensen dan in De Efteling. In 2017 staat ook in het Limburgse een uitbreiding gepland; tot 200 winkels. Met 45.000 vierkante meter is het ‘RDO’ dan het grootste winkelcentrum van Europa. Volgens marketingprofessor Kitty Koelemijer bij RTL komt het succes vooral door een grote groep mensen die wél merken willen, maar daar normaal gesproken geen budget voor hebben. Bovendien nemen de outletcentra de drempel weg om zo’n strakke designwinkel binnen te lopen.

Outlet in Zoetermeer gaat door

Outletcentra zijn dus een succes in Nederland, niet voor niets lijkt de kans op een variant in Zoetermeer van 18.000 vierkante meter groot na goedkeuring door de Gemeenteraad. Volgens onderzoek door de Gemeente zelf  – die wel een ‘belangetje’ heeft natuurlijk – ziet 80 procent van de inwoners zo’n outlet wel zitten. Ook in Zevenaar en Halfweg worden de komende jaren merkenparadijzen uit de grond gestampt. Over de effecten op de winkeliers in de binnensteden is van alles te vertellen, maar wij zijn nu eenmaal frank.news en dus zijn we vooral benieuwd naar de marketingwetten van deze designcentra. Is het alleen de prijs of zit er meer denkkracht achter? Hoe ga je er op dat moment voor zorgen dat er voldoende mensen komen die met een paar gevulde tassen de stadspoorten uitwandelen?

De kenner: de marketingwetten van een outlet  

Gerben Boomsma is managing director van STABLE, dat het centrale management doet van grote winkelconcentraties. Zo was dit bedrijf nauw betrokken bij de eerste twaalf jaar van Batavia Stad en ‘beheert’ het Rosada Fashion Outlet in Roosendaal. ,,Weet je wat het succes bepaalt van outletcentra? De samenwerking tussen retailers en de beheerder/eigenaar van de outlet. In traditionele winkelcentra gaat er slechts een klein beetje geld naar de winkeliersvereniging en die huurt dan een bevriende websitemaker in. Bij ons betalen retailers een huurbedrag op basis van de omzetten én een fee voor service & promotie. Een substantieel gedeelte wordt besteed aan professionele marketinginstrumenten,” zegt hij.

Gratis PR 

In de beginfase van de eerste Nederlandse outlet – Batavia Stad opende in 2001 – was het trouwens wel even zoeken naar de juiste marketingingimpulsen. De gratis PR in het NOS Journaal en de landelijke tv-campagne met Ushi leverden veel bezoekers op, maar weinig kopers. In die periode was Boomsma werkzaam bij huurder Puma. ,,We moesten echt nog zoeken naar het juiste profiel van de klant. Iedereen die normaal gesproken winkelt bij een winkel als Bristol vindt de producten in een outlet nog steeds duur. Je moet dus consumenten vinden die wél merken willen, maar niet per se de allerlaatste mode dragen. Het vergde wat tijd om die doelgroepen te vinden,” vertelt hij.

Boomsma legt uit dat de basis van het centrale marketingplan altijd het merkwinkelaanbod is en daar ga je vervolgens publiek bij zoeken. Tenminste, zo gaat dat bij Rosada. ,,Alle huurders rapporteren op dagniveau de behaalde omzetten en bezoekersaantallen omdat ze de huur op die basis betalen. Je kunt op die basis dus bijsturen om de marketingbudgetten van huurders zo slim mogelijk uit te geven. Als je dat slim en effectief doet, komen er meer bezoekers. Deze geven meer geld uit, waardoor omzetten in winkels hoger worden. Hierdoor betalen de huurders meer huur en daarmee wordt de waarde van het vastgoed hoger gewaardeerd.”

Veel onbenut potentieel  

Okay, er is dus volgens Boomsma een stevige koppeling te maken tussen investeren in marketing en omzet genereren, maar dat betekent dus dat er veel onbenut potentieel is qua doelgroep. Ergens moeten er nog voldoende merkenliefhebbers rondlopen die nog te weinig naar Roosendaal gaan voor een leuk merkshirtje? ,,Klopt,” zegt hij. ,,Dat potentieel is er. Stel dat een centrum 2 miljoen bezoekers heeft en mensen komen gemiddeld 4 keer per jaar dan heb je het over 500.000 unieke bezoekers. Dat wil zeggen 200.000 families van gemiddeld 2,5 personen die het centrum bezoeken. Dat betekent dus een enorm potentieel. Ga maar na: bij de gemiddelde Albert Heijn om de hoek komen 2 miljoen bezoekers per jaar en die zijn er 2 à 3 keer per week.”