door: Wouter Keuning, 10 januari 2015 Het Financieele Dagblad

De toepassing van big data in de retail belooft veel. Voor bedrijven moet dit onder meer leiden tot een betere klantkennis en geoptimaliseerde logistiek. Voor consumenten betekent het meer op maat gesneden communicatie en een betere winkelervaring. Dat betekent: minder lastiggevallen worden met advertenties waar je niet op zit te wachten, niet meer naast producten grijpen omdat ze niet voorradig zijn en optimale service, online en offline.

Robert Feltzer van databasemarketingbureau EDM formuleert het zo: ‘Big data biedt bedrijven in de eerste plaats de kans om hun klanten veel beter te leren kennen dan nu het geval is. Voor marketeers die echt nieuwsgierig zijn naar wat klanten beweegt, bieden deze ontwikkelingen ongekende mogelijkheden.

Dat is voor klanten goed nieuws.’

Momenteel is het meestal nog zo dat bedrijven één boodschap bedenken en die naar alle consumenten sturen. Maar volgens Sander Kok van onlinemarketingbureau Blue Mango Interactive zal dat steeds meer veranderen naar een-op-eencommunicatie. De snelle ontwikkeling van allerhande analysesystemen zal retailers volgens hem steeds beter in staat stellen de online- en offlinewereld met elkaar te verbinden.

‘Zo kunnen zij de marketingboodschap steeds beter afstemmen op de klant gedurende zijn hele klantreis.’

Michiel van Mens, een zelfstandig marketing intelligence consultant die voor diverse retailers werkt, maakt dit beeld concreter met een aantal voorbeelden.

‘Op een kassabon kan je niet zien wat iemand in zijn handen heeft gehad en weer heeft teruggelegd, terwijl dat juist nuttige informatie kan zijn om te bepalen welke boodschap je naar iemand moet sturen. Online kan dat al wel, maar nieuwe technieken zullen dat ook in de fysieke winkel mogelijk maken.’ Nog een voorbeeld: ‘Voor een bouwmarkt kan het interessant zijn te weten welke klanten nog eens terugkomen nadat ze eerder op de dag al een keer langs zijn geweest. Zijn dat voornamelijk mensen die thuis een douche of een toilet aan het installeren zijn, dan kan je de informatie in je winkel over dat soort klussen verbeteren. Maak bijvoorbeeld een folder met informatie over wat je allemaal nodig hebt als je een douche of toilet installeert. En van de klanten die niet terugkomen is het interessant om te weten of zij in één keer alles kochten wat ze zochten, of dat ze naar een concurrent zijn gegaan omdat ze bij jou iets niet konden vinden.’

De mogelijkheden van big data in de retail zijn dus eindeloos. Maar voor het zover is dat bedrijven een ‘360-gradenbeeld’ hebben van elke klant, is nog een lange weg te gaan, die bovendien bezaaid ligt met struikelblokken. De technologie zelf hoort daar overigens niet per se bij: met de huidige techniek is al zeer veel mogelijk. De ontwikkelingen worden eerder geremd door privacy vraagstukken en het gebrek aan kennis binnen organisaties.

Willen we als klant wel dat bedrijven alles over ons weten? En heb ik er als consument iets over te zeggen als ik dat niet wil? Wie is de eigenaar van al die data? En voor bedrijven geldt: die data zijn wel interessant, maar hoe distilleer ik hieruit een relevante boodschap voor mijn klant? En hoe zorg ik ervoor dat die mijn boodschap op het juiste moment ontvangt? Of: hoe pas ik deze aanpak in in de bestaande bedrijfscultuur?

Aan de hand van interviews met Sander Kok (Blue Mango), Michiel van Mens (Vanmens) en Robert Feltzer van databasemarketingbureau EDM maakt Het Financieele Dagblad een ‘reality check’: waar staat de retail op dit moment met big data, hoe zou de retail eruit kunnen zien over, zeg, tien jaar, en wat zijn de struikelblokken die ze daarbij tegen kunnen komen?

1 WEL DATA, MAAR WEINIG GEBRUIKT

Al jaren verzamelen retailers data, maar de meeste doen hier nog weinig mee. Aanbiedingen op maat zijn eerder uitzondering dan regel.

Hoewel het verzamelen van klantgegevens al jaren gaande is, wordt er met die data nog maar weinig gedaan. 99% van alle consumenten die in winkels rondlopen, doet dat anoniem. Echte kennis van wie de klant is en wat hem beweegt ontbreekt. Hoewel er veel technologie voorhanden is, wordt daar maar mondjesmaat gebruik van gemaakt.

De bonuskaart van Albert Heijn is een veelzeggend voorbeeld. Het supermarktbedrijf verzamelt via de klantenkaart al langer dan een decennium gegevens van zijn klanten. De onmetelijke berg data werd vorig jaar in één keer bij het vuil gezet, omdat Ahold er niets mee kon. De gegevens waren vervuild doordat klanten veelvuldig gebruikmaakten van andermans bonuskaart. Het feit dat de kaart van veel klanten anoniem is, maakte diepgravende analyse lastig en het bedrijf is helemaal niet ingericht op persoonlijke marketing. En zo waren er nog talloos veel meer oorzaken voor het falen van de kaart. Ook de nieuwe kaart, die in 2014 werd gelanceerd en die je als klant kunt ‘de-anonimiseren’, is nog geen grote stap voorwaarts. De ‘persoonlijke aanbiedingen’ van het supermarktconcern zijn nog steeds e-mails met zeer algemene suggesties.

Ook een bedrijf als Ikea, dat met zijn Family-pas al jaren klantdata verzamelt, doet met die gegevens niets spectaculairs. Andere grote concerns, zoals Hema of Blokker, maken überhaupt nauwelijks gebruik van nieuwe technieken om data te verzamelen. Online en of- fline zijn binnen bedrijven vaak nog totaal gescheiden werelden. Het koppelen van data over onlineklantgedrag en offlinewinkelgedrag en -koopgedrag gebeurt nog nauwelijks.

Natuurlijk zijn er ook bedrijven die wél van alles met klantdata doen. In de eerste plaats gebeurt er veel online, omdat klanten volgen daar nu eenmaal eenvoudiger is. Denk aan de aankoopsuggesties die Bol. com doet op basis van eerder koopgedrag.

Ook de fysieke retail staat niet stil. Dixons deed vorig jaar in zijn winkels tests met wifi- en bluetoothtracking: klantbezoek in kaart brengen door signalen van hun mobieltjes op te vangen.

Ook de Bijenkorf is behoorlijk actief. Aan de hand van de klantenkaart van het warenhuisconcern kunnen verkopers op hun beeldscherm de koophistorie zien van de klant die zij aan de balie hebben — mits de klant hiervoor toestemming heeft gegeven. En Emté, de supermarktketen van Sligro, heeft sinds 2014 een slimme kaart waarmee het klanten koppelt aan horecabedrijven die Sligro-klant zijn. Wie boodschappen doet bij Emté krijgt punten die je kunt gebruiken in de supermarkt, de onlinewinkel, de snackbar of het restaurant. De gegevens die zo worden verzameld gaan dus over veel meer dan alleen het koopgedrag in de supermarkt.

2 OBSTAKELS VOOR DATAGEBRUIK

Het effectief gebruik van big data is nog in de beginfase.

Niet alleen vanwege privacy, maar ook doordat de winkels zelf er nog niet klaar voor zijn.

Tussen wat is en wat zou kunnen zijn, staan altijd talloze obstakels in de weg: ook in de retail. Een van de remmende factoren is privacy. Bij de ontwikkeling van zijn oude en nieuwe bonuskaart kreeg Albert Heijn het College Bescherming Persoonsgegevens (CBP) regelmatig op zijn dak. Het is daarmee geen uitzondering. Elk bedrijf dat big data gebruikt om de klant beter te leren kennen, loopt het risico verstrikt te raken in de privacydiscussie.

Ook Dixons, dat op proef klanten in zijn winkels ging volgen via de wifi- en bluetoothsignalen van hun telefoons, kwam vorig jaar in een publicitaire storm terecht: de klanten waren niet ingelicht over de test.

Door dit soort akkefietjes worden veel bedrijven kopschuw.

Als er al iets wordt ondernomen met big data dan duikt de juridische afdeling er vaak vroegtijdig op, neemt de boel over en spijkert alles dicht. En dat is niet bevorderend voor vernieuwing.

Opvallend bij het privacyvraagstuk is overigens ook dat consumenten hun privacy online heel anders beleven dan in de fysieke wereld. We delen massaal persoonsgegevens via apps op onze telefoons en laten zonder morren contactgegevens achter op websites waar we boeken of kleding kopen, maar in een fysieke winkel krijgen we het benauwd als de caissière ons vraagt naar onze postcode.

Goede wetgeving die is geent op het digitale tijdperk en adequaat ingrijpen bij overtredingen kunnen helpen de zorgen over privacy weg te nemen. Net als goede voorlichting en mogelijkheden voor de consument om zelf te bepalen wie er wel of niet toegang heeft tot je gegevens.

Een tweede belemmering zit in de beperkte kennis en ervaring binnen organisaties. Uit de wekelijkse aankoop van luiers afleiden dat iemand jonge kinderen heeft kunnen we anno 2015 wel. Maar op het juiste moment een aanbieding doen voor een speen en weten of de klant in kwestie gevoelig is voor korting of een bijzonder product, dat is andere koek.

Je klanten echt kennen en weten wat hen beweegt, blijkt sowieso een lastig vak. Hoewel e-commercebedrijven hierin verder zijn dan fysieke spelers, is zelfs online vaak te zien dat we pas aan het begin staan van de dataontwikkelingen.

Wat te denken van de advertentie voor een kinderfietsje die je wekenlang, op alle sites waar je komt, achtervolgt terwijl je dat specifieke fietsje allang hebt aangeschaft? Zoiets is weinig effectief. Reclames voor een weekendje Rome terwijl je dat tripje net hebt geboekt, vallen onder hetzelfde chapiter.

Nog een sta-in-de-weg is de manier van denken en werken die veel organisaties al jaren kenmerkt.

Retailbedrijven zijn van oorsprong inkoopgedreven organisaties. In plaats van een op een te kijken naar klantbehoeften, zijn ze in eerste instantie gericht op de verkoop van zoveel mogelijk spullen. Werknemers worden daar ook op afgerekend.

Dus in plaats van zichzelf de vraag te stellen waar een bepaalde klant behoefte aan heeft, stelt de supermarktondernemer zich eerst de vraag hoe hij zo snel mogelijk van de pallet rookworsten in zijn magazijn afkomt.

3 DATASHOPPEN IN HET JAAR 2030

Over vijftien jaar bezoeken we nog wel winkels, maar zijn onze vaste boodschappen geheel geautomatiseerd.

Betalen gaat met scanapparaten.

De kassa.

Van een jaar of vijftien geleden weet je nog vaag hoe zo’n ding eruitziet, maar in je brein staat het apparaat inmiddels op hetzelfde plankje als de vaste telefoon en de fax.

Het winkelen van 2030 is sowieso totaal niet meer te vergelijken met hoe dat ging in 2015. Zaken als toiletpapier, melk en babyvoeding worden uiteraard automatisch thuisbezorgd als ze op zijn. Voor de boodschappen die niet standaard zijn, bezoek je nog altijd een fysieke winkel.

De supermarkt kent jou als klant nog beter dan de dorpsbakker vroeger al zijn klanten kende. Dat kan overigens alleen doordat jij het nut inziet van op maat gesneden aanbiedingen en kortingen van die supermarkt.

Je hebt het bedrijf daarom toestemming gegeven jouw data te gebruiken.

De autodealer, die je minder vertrouwt, verschaf je geen toegang tot je data, net als het warenhuis.

Uit de gegevens die de supermarkt de afgelopen jaren heeft verzameld, blijkt dat je drie kinderen hebt, dat je recentelijk gescheiden bent en dat je vijf ton hypotheek hebt op je huis.

Je koop- en winkelgedrag, zowel online als offline, zijn uiteraard ook gedetailleerd in kaart gebracht. Uit de tijd die je online doorbrengt in het virtuele wijnrek en uit jouw wijnkeuzes in de fysieke winkel door de jaren heen leidt het bedrijf af dat je graag een bourgogne drinkt.

Uit het koopgedrag van andere, met jou vergelijkbare consumenten weet de supermarkt bovendien dat klanten zoals jij, die veel versproducten kopen, liefhebbers zijn van vis.

Niet verwonderlijk dus dat je, wanneer je voor het visschap staat, je mobiel voelt trillen: een op maat gemaakte aanbieding van verse tonijn. De aanbieding gaat uiteraard gepaard met een suggestie voor een passende witte wijn. Ook een aantal receptsuggesties met tonijn komt voorbij op je beeldscherm.

Kassa’s zijn zoals gezegd inmiddels artefacten uit een lang vervlogen verleden.

Dankzij scanapparatuur in poortjes voor de uitgang wordt automatisch berekend voor welk bedrag je boodschappen in je karretje hebt liggen. Nog voordat je de spullen in je auto hebt gelegd, is het bedrag automatisch van je rekening afgeschreven.

Voor je naar huis gaat, loop je nog even binnen bij de elektronicazaak. Online heb je je al uitgebreid georiënteerd.

Naar welk tv-toestel je voorkeur uitgaat, is dus al bekend als je de winkel binnenloopt. Het ‘verbaast’ de trackingsystemen in de winkel dan ook geen seconde dat je direct op dat bewuste toestel afloopt en veel tijd doorbrengt met het bekijken en testen ervan.

Een winkelmedewerker komt al snel naar je toe. Hij doet je een mooie aanbieding, afgestemd op realtimeprijsvergelijking met concurrenten. Na een korte onderhandeling komt er een voor jou acceptabel bedrag uit. De winkelbediende pakt zijn tablet erbij.

Met je vingerafdruk reken je het tv-toestel ter plekke af. Diezelfde dag, op het uur dat je hebt aangegeven, wordt het toestel thuisbezorgd.